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房产网络导购吉屋网:漏斗式营销

2018-03-01 来源:亿邦动力网
 
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不同于房产销售代理和房产经纪人那种线下线上区分不够明显且依赖信息不对称进行压迫销售的角色,吉屋网更偏向于做房产售卖的第三方网络导购。这种导购是基于对潜在客户需求的精准分析。潘国栋创办吉屋网的目的是想让买房卖房变得更为简单,但它的模式却值得玩味,因为它让网上售房成为可能。

2011年4月,吉屋网开始在网上卖房,此时距离口碑房产升级为淘宝房产刚好半年时间。几个月后,吉屋网入驻淘宝房产,创办吉屋惠,及至今年,吉屋惠已经成为淘宝房产类目唯一的两钻商家。

房产属于大宗商品,涉及金额巨大,通常来说,在网络上面售卖房产,其最终成交仍旧会在线下进行。这是线上和线下互相结合,并且无法剥离的。相对于我爱我家等在各地区街道开门店的做法,吉屋网是纯粹利用网络进行贩卖房产的行为,并且在各个城市创办自己的分部和网站。

一个当互联网是辅助,一个当互联网是主力,成交结果的区别却是显而易见。如果说我爱我家等房产中介门店是房产经纪人线下活动的阵地,那么吉屋网更像是专业的房产网络导购方,整合了现有各种资源进行精准化营销。

漏斗式营销 线上到线下

吉屋网的网站覆盖了全国90多个城市,但总经理潘国栋表示,目前只做新房的导购和销售。

如今吉屋网团队已有约100人,主要经营深圳、长沙、武汉、成都、重庆、杭州这6个城市的房产。及至今年上半年,吉屋网累计线上预约的订单量为2688单,意向客户为11000组,累计成交房源517套,销售额总计约5.8亿元。

事实上,消费者想要在网络上面买房,基本是不太可能的事,因为买房这个事,还要考虑地段、价位,需要直接的线下体验。潘国栋表示,吉屋网的网站其实就是一个楼盘信息展示平台。吉屋惠作为淘宝集市店铺,起到的作用主要是预约与信息展示,但也可以通过特别设置的1元购房特权产生有支付的订单成交。而这种成交,从某种意义上说,其实就是吉屋网自己创造的蓄客形式的结果。

潘国栋把吉屋网的营销模式归类为三种:蓄客、销售与团购。这当中,蓄客是成交的前提,销售是成交的助力,团购则代表着营销活动。按他自己的话来说,这其实是一种漏斗式营销。

    房产蓄客池——漏斗上层

什么是蓄客?字面本身的意思并不难理解,更专业点来说,就是客户资源的收集与管理。以我爱我家的线下门店为例,当房产经纪人接收到一个客户的“搜房”请求后,这个客户就会转化成为该房产经纪人的客户资源。

假设我们把吉屋网想象成是一个房产经纪人,那么在吉屋网上浏览楼盘信息的客户、打电话咨询的客户、预约看房的客户则都是吉屋网的客户资源。这种强大的UV就是吉屋网漏斗式营销的最基本层面。浏览客户——意向客户——成交客户,这是一个漏斗。

在潘国栋看来,如何更好地将浏览客户转化为意向客户,再将意向客户升级成成交客户,其实就是提高转化率的问题。但这首先要有一个蓄客的准备,蓄客的数量高了,下一环节的转化率提升空间就会大。

吉屋网的蓄客管理分为楼盘营销活动、400来电管理、楼盘动态短信群发以及在线咨询管理。

这当中最为关键的就是400来电管理。因为对于买房的人来说,事先电话咨询是必须走的一步。吉屋网做了一套系统,和开发商的后台系统连接在一起。在吉屋网展示的楼盘信息中,售楼处的电话都是400开头的,并且每个楼盘主页客户都可以随时发起在线咨询,服务至晚上9点。

首先,吉屋网会对在页面上浏览的客户进行统计,即所谓的访问用户分析,包括浏览了哪些页面,关注了哪些楼盘,搜索的价位是多少,搜索的楼层是多少等都会体现在后台数据中。

如果这个客户在浏览结束后拨打了某个楼盘的售楼处电话,那么他就从浏览客户转化成为了意向客户。这时,售楼处接电话的电脑上就会弹出吉屋网所统计的这个客户的数据,帮助客服更好地了解这个客户的意向需求。而在这通电话结束之后,吉屋网还会对该客户进行来电分析,潘国栋认为这是对客户的二次分析,能更精准地发现客户的买房需求。

但凡拨过400售楼热线的客户,或者通过网站上的QQ咨询/在线网络咨询和向置业顾问咨询的客户都成了吉屋网的客户资源。除了400热线,淘宝集市上的吉屋惠对于进行旺旺咨询的人,也会做相应的收集和统计。

客户精准化营销——漏斗下层

同所有的电子商务公司一样,吉屋网作为纯粹的网络售卖房产的商家,也在努力提升自己的转化率。这个转化率,其实就是访问客户到意向客户到成交客户的一个转化。

潘国栋做过一个统计,单纯以吉屋惠来看,到今年上半年为止的平销期内,吉屋惠的所有UV转化为意向客户的比例为2.8%,意向客户变为预约看房客户的转化率为30%,看房结束后,客户转化为成交客户的比例是20%。这当中的UV指的是浏览吉屋惠房产电商平台的访客数量。意向客户指的是打过400咨询电话的,在旺旺上或者QQ上咨询过的,预约看房的,甚至下单购买1元钱特权优惠的客户。

从数值可以发现,访客成为意向客户的转化率最低,但是一旦访客转化成了意向客户,那么其最终的成交转化率却是很高的。提高漏斗最后层成交的关键,就在于如何把UV这个大基数的访客转化成意向客户。

潘国栋直言,现在的房产售卖不像以前那般粗放式营销,只要有房,就会有人去抢。如今消费者消费心理趋于理性化,像购置房产这种大宗交易行为十分谨慎,因此想要将访客变成意向客户,就需要更加了解客户的需求,即进行客户精准化营销。

所谓精准化,其实上文也有提及,前期的蓄客准备是基础,访客分析、客户来电分析更是十分关键,包括客户需求多少价位的楼盘,在哪块区域,交通要求怎样,是否要靠近学校,需要几室几厅等细节内容都要知道。在了解了客户的具体需求之后,再向客户进行一定的营销推广是帮助后期成交的重点。

潘国栋表示,这个营销其实很有讲究,这当中有一个时间节点。一般的意向客户,买房目标和购置需求非常明确的,会在7天之内成交。而有明确的买房目标,但是难以做抉择的客户,也会在90天内成交。因此在处理客户需求时,吉屋网会在7天之内做一次营销,在90天内做周期性的二次营销,以便抓住需要买房的客户。

同其他在淘宝上卖货的商家一样,营销活动是促使成交的一种方式。吉屋网曾推出一个1元秒杀1平米的活动,当时选的是武汉奥山世纪城,每天限时10点且只有两个名额,持续时间两周。活动内容是,只要在10点整点击奥山世纪城的房产拍下,付1元钱,那么速度最快的两个人就能获得1元特权,倘若获得1元特权的客户在线下真实成交,那么客户就能享受直接减去一个平米价格的优惠。

这个1元秒杀1平米的活动持续两周,最终获得1元特权的客户中,一共成交了15套。

除了这些销售活动,吉屋网还会参与团购。团购房产听上去似乎是一件不太可能的事,因为团购一般都是小件的大众物品,且价值不高,是靠走量来引流和促进成交的。而房产是大宗商品,且每个人对房产的要求都是不同的,更何况房产是价值超高的商品,一般人买房还是非常谨慎的。

但是吉屋网却在淘宝聚划算上面放置了楼盘信息,购买的价钱仍旧是1元,其本质其实是团购1元特权。正如上文所说,所有团购这个楼盘的人就是拥有1元特权的群体,到时如果在线下进行了成交,那么他们所付出的楼盘价格就是聚划算上面所显示的优惠价。

联动分销平台 线下到线上

在房产销售界,除了我爱我家等各种连锁中介机构,还有诸多房产销售代理商、房产广告公司存在。

潘国栋表示,吉屋网和我爱我家这样的中介机构并不一样。吉屋网专注于新房的销售,而我爱我家除了新房之外,还会涉及租房和二手房的销售,对于他们来说,互联网上的信息,多数是房产经纪人自己发布的,而客源也是房产经纪人自己找的。

在目前的房产销售链条上,其实有一个局限性,要么就是拥有房源的房产销售代理商面对诸多意向散客却没有成交,要么就是拥有客户资源的房产经纪人找不到合适的客户需求的房源。

而传统的营销策划、房产广告类公司则空有开发商资源而无法衍生出房产销售收益。

吉屋网作为一个覆盖90多个城市的电商网站,实际也并不能覆盖所有的房产资源和客户资源。毕竟与其合作的开发商有限,会来吉屋网浏览房产信息的访客也是有限的。

联动分销 佣金分成

考虑到销售链条上边缘化的客户与房源,潘国栋和其团队开发了一个联动分销平台。

在他看来,吉屋网一直以来做的,就是将线上有购房意向的客户拉到线下去成交。而这个联动分销平台则是让线下有房源没客源,或者让有客源没房源的机构通过吉屋网这个分销平台在网络上进行合作,促进成交。

因为距离开发商最近的就是销售代理公司、营销机构和广告公司,拥有诸多需求购房客户的则是房产经纪人、房产电商。这时的吉屋网完全就是一个平台的角色,看上去似乎就是一个小型的淘宝集市,让卖家来卖货,买家来挑货。

某种意义上,这也算是吉屋网本身想达到的目标,即通过吉屋网,消费者就能在诸多房产中挑选到自己中意的。而这个挑选的前提,就是吉屋网对于资源整合后的信息汇总。这就避免了对那些吉屋网无法掌控到的资源的缺失,尽最大可能地让社会资源得到充分利用。这就像是硬币,一面是导购,一面是资源共享。

吉屋网还开发了联动分销平台的手机客户端。潘国栋表示,因为房产经纪人通常是带着客户四处看房的,有手机客户端就能让房产经纪人及时在上面寻找房源和登记客户。

有了联动分销平台,吉屋网就相当于整合了边缘化的资源,并且让房产销售代理商和房产经纪人成为了自己的客户。从另一个层面来说,恰好是掌控了那部分吉屋网本身无法争取到的资源。

在吉屋网的联动分销平台上,规则很简单,就是分佣结算。当三方所促成的某一个项目成交时,房源采购方可以拿到佣金的30%,提供客源的一方则能拿到佣金的25%,服务于购房者,帮助带去看房的一方拿佣金的25%,平台运营方则拿到佣金的20%。

潘国栋讲了一个今年5月的分销案例。当时的分销楼盘是深圳益田大运城邦,总共的佣金比例为2.2%。房源采购方是深圳美墅,客源提供方为吉屋网,带看成交方也是深圳美墅。

当时的意向客户一共77组,到访客户为26组,其中成交的客户为5组,总计成交金额为486万元。

盈利模式——佣金制

说到联动分销平台的佣金结算,不得不提到吉屋网本身的盈利模式。潘国栋告诉记者,十年来,房产销售代理商的盈利方式基本就是佣金制,一般为1%~3%,具体根据项目的标准来定,吉屋网也不例外。

具体来说,吉屋网的业务可以分成两块内容,一块是吉屋网自己的独立网站,一块则是淘宝集市上面的吉屋惠。这两块内容都涉及一个客户确认的问题。

以吉屋惠为例,它的交易形式很简单,网页所展示的楼盘信息标价都为1元。当客户在吉屋惠上面下单购买之后,客户信息即被录入,客户和吉屋惠的交易关系即生成,当客户去线下售楼处进行预约看房时,现场确认登记,那么这个客户就会被记录为来自于吉屋网的客户。

这时吉屋惠会给相应的开发商售楼处报备名单,以确认是否是有效客户(新客户)。

如果有成交,那么开发商会给客户相应的优惠,即所谓的1元特权,而吉屋网也会拿到属于自己的佣金。

潘国栋称这个交易的1元为买权益。而这个权益,则是吉屋网和开发商的合作引来的。

所以在盈利方式上,其实吉屋网和房产经纪人或者说房产销售代理商完全是一样的。要想盈利多,那么成交必须高。

房产代运营

短短一年时间,吉屋网的吉屋惠已经有两钻的信誉,这在淘宝房产上已经算是房产类目的明星店铺。

从最初几个人的团队到现在上百人的团队,潘国栋觉得吉屋网只是在做好一个信息平台的同时进行销售的优化。吉屋网专注于新房也是因为如今恰好是70~90年代生的消费者购房需求的旺盛期,购置新房算是一种泛白领的需求。

除了扮演房产导购的角色,吉屋网还为房产品牌商做淘宝的代运营。

代运营是近几年兴起的中间服务商,多数是由中小电子商务起家的。其中大部分是专门为传统企业进行网络销售的运营商。因为对于传统企业来说,电子商务是一个新兴的东西,他们想将产品从线下转到线上,但又无法在接触初期就将线上运营做得很出色,这时就需要代运营来帮助前期运营。房产电商也不例外。

深圳万科、成都万科以及宁波万科在淘宝上的代运营就是吉屋网。吉屋网全权负责万科淘宝旗舰店的运营和销售。

深圳万科淘宝旗舰店今年3~5月的运营数据显示,UV达到了121753个,到访客户为309组,成交客户为91组,最终成交金额高达1.9亿元。

在电子商务发展到今天,代运营开始崛起的时候,吉屋网应该是房产类目做电商代运营的第一家。潘国栋也笑说,其实吉屋网就是不下班的售楼处。


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